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¿Qué es y cómo funciona el cobranding en eventos?

¿Qué es y cómo funciona el cobranding en eventos? - Revista EventosPor Elena Lea, eventoplus.com

Cuando las marcas comparten protagonismo en el evento, el asistente gana en experiencia. El cobranding, esa solución creativa que surgió en los tiempos de crisis permitiendo que dos marcas pudieran organizar un evento conjuntamente compartiendo gastos, ha superado esta premisa inicial para posicionarse como una herramienta efectiva a la hora de generar una experiencia de mayor valor para el asistente. Ambas marcas construyen de manera conjunta la experiencia que quieren ofrecer en el evento, haciéndola más atractiva y permitiendo interactuar al asistente con ellas.

La ventaja de compartir gastos va más allá y el cobranding es un muy buen instrumento para ampliar target, abrir nuevos mercados y alinear la marca con el posicionamiento y valores que aporta la otra marca. Analizamos este fenómeno y cómo las marcas se pueden convertir en ‘partners in crime’ durante un evento.

¿Qué es y cómo funciona el cobranding en eventos? - Revista EventosCobranding no es patrocinio

El cobranding no es la única modalidad en la que varias marcas se involucran en un mismo evento: en el patrocinio, la marca patrocinadora tiene menos peso que la marca promotora /organizadora; en colaboraciones hay una mayor diferencia y cuando se dan intercambios entre marcas, el peso es proporcional al volumen intercambiado. Sin embargo cuando dos marcas se alían en cobranding para organizar un evento, ambas alinean objetivos y construyen de forma conjunta la experiencia que se quiere ofrecer. Las marcas tienen el mismo peso en el evento, son ambas las protagonistas ya que sus valores son complementarios y se potencian entre sí.

Pros y contras del cobranding:

A FAVOR:

  • Win-win. Ambas marcas ganan, refuerzan su imagen y el asistente también con una experiencia más completa; donde no llega una la otra lo complementa.
  • Inversión menor al compartir esfuerzos con otra marca. Se comparten y minimizan riesgos.
  • Se consiguen eventos más experienciales y más atractivos al target.
  • Mayor contacto de las marcas con su target que favorecen las acciones one-to-one.
  • Las marcas amplían su target, pudiendo llegar a nuevos perfiles de público.


EN CONTRA

  • Práctica poco consolidada, y más aún en eventos.
  • Las marcas aún son escépticas a compartir protagonismo y trabajar conjuntamente.
  • Pérdida de protagonismo, las marcas deben ceder parte de su visibilidad a otra.
  • No todas las marcas son compatibles en cobranding: las marcas deben ser complementarias, compartir valores.


Modalidades de cobranding

Desde una perspectiva más marketiniana se pueden distinguir tres modalidades de cobranding:

  • Co-branding de conocimiento: cuando una de las marcas busca expandirse territorialmente, la marca menos conocida en un área geográfica aprovecha el mayor reconocimiento de la otra para implantarse. Se puede aplicar en roadshows en los que la marca se asocia con marcas locales para ganar la confianza del público más familiarizado con la enseña local.
  • Co-branding de valores: muy utilizado por las marcas de lifestyle, lujo o retail. Las marcas se alían ensalzando los valores que tienen complementarios con la otra. Por ejemplo, una marca de motor que monta un evento conjunto con una marca de perfumes, de relojería de alta gama o bebida premium, se posiciona de cara al asistente como una marca vinculada con el lujo y, de forma inversa, las otras marcas se ven impregnadas del halo de dinamismo, innovación tecnología o espíritu deportivo que marquen la identidad del vehículo en cuestión.
  • Co-branding de competencia complementaria. En la definición estricta del marketing, este tipo de cobranding se da cuando dos marcas diferentes se unen para promocionar un producto o servicio conjunto, en el que cada marca aporta lo mejor de sí misma. Trasladado al mundo eventos, están los múltiples ejemplos en que marcas de bebidas se meten el evento de otra para montar su contenido dedicado a la coctelería, ya sea en forma de combinados exclusivos para el evento, talleres de coctelería o adaptados a la temática del mismo o de la otra marca. Ambas marcas se complementan, crean una experiencia conjunta y ofrecen una mejor experiencia al asistente. Es una forma también para que cada marca capte clientes de la otra.


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