Felipe Pérez, CEO de Once Group, Colombia: “Los eventos corporativos están mucho más integrados que antes con otras acciones de marketing”
Gradual en un principio pero con el tiempo cada vez más activo, a medida que las condiciones mejoraron y las empresas se adaptaron a las nuevas normas de salud y seguridad. Así fue el retorno de los eventos corporativos en Latinoamérica tras el cierre decretado en casi todos los países a raíz de la pandemia de Covid-19.
Al respecto, la visión de Felipe Pérez, CEO de Once Group, de Colombia, es que “hubo un retorno cauteloso y luego una aceleración a medida que las condiciones sanitarias mejoraban y las restricciones disminuían”. 
Señala el experto que, en un primero momento, los eventos tendieron a ser moderados, tanto en tamaño como en alcance, con muchas empresas que optaron por formatos híbridos, que les permitían combinaban asistencia presencial con otra virtual. Se recordará que durante la pandemia hubo esfuerzos por realizar reuniones absolutamente virtuales.
Hasta que llegó el día en que, junto con haber aumentado de manera importante los niveles generales de confianza, las marcas comenzaron a sentir, cada vez más, una fuerte necesidad por conectar con sus audiencias.
Los eventos de hoy
Ya estabilizada la industria, observa Felipe Pérez que hay un aumento de la actividad para este 2024. En su empresa al menos, tienen proyectado un crecimiento del 30%, en relación con las ventas logradas el año anterior. En todo caso, para él es claro que los eventos de hoy tienen sus características propias. Por ejemplo, actualmente los eventos corporativos están mucho más integrados que antes con otras acciones de marketing, como parte de un enfoque de comunicación omnicanal.
“Las empresas comprendieron que es muy importante usar eventos como parte de una estrategia más amplia, para de esta manera involucrar a su audiencia, generar leads, fortalecer relaciones con clientes existentes y aumentar la visibilidad de la marca”, explica Pérez.
En su opinión, la generación de experiencias que logran los eventos es una ventaja que permite integrar varias acciones de marketing digital y marketing offline en un solo lugar. Es común en este ámbito iniciar con una estrategia digital multicanal que incluya redes sociales, email marketing o marketing de contenidos.
Pero luego, una vez que el público ha llegado al encuentro, hay un despliegue de neuromarketing combinado con experiencia del cliente y una estrategia de relaciones públicas que busca maximizar el impacto así como el retorno de la inversión.
Combinación de formatos
Señala el especialista de Once Group que, en la actualidad, los eventos más activos son aquellos que combinan formatos virtuales con presenciales, que ofrecen también oportunidades de aprendizaje o de networking y que generan una participación interactiva.
Destaca en ese sentido las conferencias y seminarios en línea, especialmente en áreas como la educación, la tecnología, el marketing y la salud. También, los webinars y talleres interactivos, que incluyen preguntas y respuestas en tiempo real, encuestas y debates.
Asimismo, eventos corporativos y de networking, que contemplan reuniones de negocios, almuerzos y cenas empresariales, ferias comerciales, lanzamientos de productos y eventos de team building. Además de eventos culturales y sociales, como festivales, conciertos, exposiciones artísticas y eventos deportivos, con un público que busca más esas experiencias “para toda la vida”.
Finalmente, sostiene Felipe Pérez que muchas empresas están mostrando un interés creciente en eventos que, apelando a una cierta conciencia, promueven actividades de voluntariado, donaciones benéficas o temas sociales y medioambientales.
Innovación estratégica
Punto especial hace este especialista en relación con la innovación en los eventos corporativos, sea en su formato, la tecnología empleada, su temática o incluso el lugar elegido para ellos. “La clave está en adoptar innovaciones de manera estratégica, para así mejorar la experiencia, lo que aumentará la participación y ayudará a lograr los objetivos comerciales”, explica Pérez.
Los eventos híbridos, por ejemplo, se han vuelto relevantes, desde su perspectiva, porque permiten llegar a una audiencia más amplia y diversa. Mientras tanto, nuevas tecnologías como la realidad virtual, la realidad aumentada y la realidad mixta (MR) están transformando los eventos con experiencias inmersivas.
El contenido personalizado es, por otra parte, cada vez más habitual, con dinámicas en tiempo real, juegos interactivos y contenido según intereses que buscan mejorar la participación y la experiencia. En tanto, los espacios flexibles se imponen como los venues que mejor se adaptan a diferentes configuraciones y necesidades.
Finalmente, se incorporan, cada vez más, prácticas sostenibles y tecnologías verdes, que van desde la reducción de residuos y el uso de materiales ecoamigables hasta la implementación de sistemas de energía renovable y tecnologías digitales que minimizan el impacto ambiental.
