Marketing y Eventos: una potente herramienta para construir relaciones
El rol de los eventos en la comunicación de las marcas visto por un especialista de agencia y por un responsable de marketing.
Conscientes del impacto que generan las experiencias en los clientes y consumidores, las marcas recurren cada vez más a los eventos como herramienta de comunicación. Es una las maneras en que pueden construir una relación y generar confianza entre los clientes actuales y potenciales.
Sostienen los especialistas en marketing que las sensaciones y experiencias personalizadas son capaces de generar engagement con la marca y que influyen en el recuerdo muchas veces con más eficacia que cualquier otro formato publicitario.
Según Pancho González, socio y director general creativo (CCO) de la agencia Inbrax, y a la vez CCO de la productora de Toqio BTL, que es parte de Inbrax, las marcas reconocen cada vez más el valor de los eventos en su mix de marketing.
“Permiten una interacción directa y personal con el público objetivo, creando experiencias memorables y emociones positivas asociadas a la marca que la publicidad tradicional no logra”, afirma González, cofundador de una de las principales agencias independientes del país.
Por su parte, Eduardo Pooley, con una importante experiencia como gerente de marketing, afirma que hoy los eventos son fundamentales para las marcas, tanto las de consumo masivo como las del mundo B2B.
“Se logra con ellos una fidelización de clientes para poder compartir y entregar contenido que a la empresa le interesa potenciar”, explica Pooley, quien ha ocupado cargos en empresas como Banco BCI, Microsoft, Diario Financiero y otras.
Una plataforma potente
Proporcionan los eventos, según Pancho González, una plataforma potente para lanzamientos de productos, reforzamiento de marca y generación de contenido que puede ser utilizado en otras plataformas de marketing. La inversión hecha en un evento puede permitir branded content en redes sociales, generar documentos o personalizar mail marketing.
“Las marcas están entendiendo que los eventos no son solo una herramienta de promoción, sino una oportunidad para construir relaciones duraderas con sus clientes y ser parte de una estrategia de conversión”, señala el publicista.
Y poseen la ventaja de que permiten evaluar su efecto en los resultados de comunicación de una marca con diversas métricas, como el alcance y la participación en redes sociales, la cobertura mediática obtenida, tráfico web generado y satisfacción post-evento, entre otras.
La tecnología actual, por otro lado, puede proporcionar datos en tiempo real sobre la interacción de los asistentes, permitiendo evaluar el impacto de manera precisa. Incluso, lograr un 100% de conversión cuando los participantes son invitados a hacer compras. “En Toqio creemos firmemente en los KPI que un evento puede generar”, asegura Pancho.
Evolución a todo nivel
Acerca de la evolución de los eventos corporativos, destaca el profesional que esta se aprecia en los recursos tecnológicos actuales. “El uso de realidad aumentada, realidad virtual, inteligencia artificial y aplicaciones móviles ha transformado la manera en que se diseñan y ejecutan los eventos”, dice.
Como buen creativo, sostiene que la creatividad ha tenido también un auge, con conceptos más innovadores y experiencias inmersivas que capturan la atención de los asistentes, dejando de ser las activaciones y eventos lo mismo de siempre.
No descuida, en todo caso, el cambio en el ámbito del contenido los eventos. “El contenido ha pasado a ser el rey, con una mayor importancia en la creación de mensajes relevantes y valiosos que resuenen con la audiencia y que se generan en el mismo evento”, asegura Pancho González.
Como líder en una agencia cuya oferta incluye la producción de eventos, señala que es importante para esta aportar en áreas clave. Por ejemplo, probando e invirtiendo en tecnologías para mejorar la experiencia del asistente y la eficiencia operativa.
Los eventos en el mix de marketing
A juicio de Eduardo Pooley, algo fundamental que logran las empresas realizando eventos es fidelizar y posicionar su marca y, gracias al contenido, generar un efecto de viralización social, especialmente en redes sociales, para potenciar el branding.
A su juicio, el peso que estos tienen en el mix de marketing depende del tipo de negocio o de empresa, y de los objetivos del área de marketing. “Puede ser un evento de generación de leads o fidelización de clientes, o de brand awareness o lanzamiento de productos. Según eso será el foco que ponga la empresa”, comenta.
Profundizando, explica el experto que si una empresa está muy orientada a productos, con grandes lanzamientos, pueden los eventos ser parte recurrente de su presupuesto. Si, por otro lado, tiene un gran evento anual referente en su industria con speakers de afuera y una gran audiencia, tendrá un costo elevado pero de alto impacto en el brand awareness.
Branding y performance
Se refiere también a las tendencias en los eventos de marca, especialmente post pandemia. “El evento 100% virtual, como el webinar, se ha ido anichando en ciertos objetivos específicos de aprendizaje. Y el evento presencial ha vuelto en gloria y majestad por la necesidad de conectarse y tener networking”, señala. Es por eso que, en su opinión, el evento híbrido se ha consolidado como buena solución en que el que quiere estar presente asiste y el que no puede ve el contenido en forma remota.
Como otras estrategias de comunicación de marketing, pueden los eventos, en opinión del marketero, cumplir funciones de branding y también de performance. “Mayoritariamente, un evento se ve como algo más de branding, porque se habla de la marca, de un producto o de una tendencia en que la marca juega un rol importante”, comenta.
Pero añade luego que también hay eventos enfocados en performance, como la participación en una feria con un stand cuyo objetivo es conseguir prospectos, enganchar para que entren y vean una demo. O capturando datos a través de un código QR o de un simple concurso, lo que se puede transformar en un lead administrable a través de un CRM y formar parte de una campaña. “Las posibilidades están abiertas y cada empresa sabrá en su momento hacia dónde se enfoca ese evento”, concluye Eduardo Pooley.
Revista Eventos, especial eventos corporativos junio 2024