Primer estudio FOCCO y U. ANDES revela cambios en rol de la comunicación estratégica
- 7 de cada 10 líderes confirman impacto directo de las comunicaciones en los resultados financieros de las empresas en Chile.
- Un 15% de las empresas ya utiliza la IA en planificación de eventos, mientras que el 28% está evaluando su implementación.
Para diagnosticar el estado actual y los desafíos de las comunicaciones estratégicas entre profesionales del rubro y fomentar el debate público sobre la importancia de la comunicación para el desarrollo empresarial y de negocios, por primera vez se realizó en nuestro país el estudio “El Rol de la comunicación estratégica en Chile”, a cargo de Focco, Foro de Comunicación Corporativa AG, y la Universidad de Los Andes.
La encuesta realizada en agosto de este año a un universo de más de 250 directores y consultores de comunicación en empresas públicas y privadas presentes a lo largo del país reveló que la comunicación estratégica tiene una influencia alta o moderada en los resultados financieros de las organizaciones, según percibió el 71% de los encuestados. Igualmente, el 68% de los consultados reconoce participar activamente en decisiones estratégicas y en contextos de crisis.
Francisco Aylwin, presidente de Focco, afirmó que la encuesta gremial marca un punto de inflexión al recoger por primera vez evidencia de tal magnitud directamente de los profesionales, ofreciendo una mirada local de las organizaciones. Subrayó que el impacto financiero reconocido llama a las entidades a invertir en comunicación como un activo estratégico que asegure gobernanza, reputación y sostenibilidad del negocio a futuro.
Según el estudio Focco-UANDES, el liderazgo de las comunicaciones está mayoritariamente radicado en áreas especializadas: el 52% indicó que lo ejerce un/a Gerente o Director/a de Comunicaciones, mientras que el 25% señaló al CEO como líder comunicacional, lo que refleja una oportunidad para alinear la alta dirección con el relato corporativo.
Sin embargo, se reconoce la existencia de una brecha de propósito, puesto que el 67% de los encuestados no valida plenamente la coherencia entre el propósito declarado y la experiencia real de los públicos clave, lo que plantea un desafío estructural para las organizaciones.
Cecilia Claro, vicedecana de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Los Andes, destacó que el estudio confirma la relevancia estratégica de la comunicación para el desarrollo de las empresas. El mayor desafío es alinear el propósito con el relato corporativo. Esto requiere mayor creatividad y diferenciación para conectar con los públicos en un ambiente de sobre saturación de contenidos.
Otro aspecto relevante, que develan los comunicadores que participaron del estudio, es que los CEO están teniendo voz pública. El 47% de los principales ejecutivos ya comunica en RRSS con enfoque estratégico, y solo 15% no mantiene presencia.
Efectivamente, la encuesta confirma que el futuro es social y en audio. Las redes sociales se consolidaron como el canal más relevante a cinco años, con un promedio de 4,6 sobre 5 en valoración, y el 69% las consideró “muy relevantes”. Los podcasts también mostraron una tendencia ascendente (promedio de 3,9 sobre valoración de 5), mientras que los medios impresos y de cable perdieron tracción.
Para construir reputación digital, los encuestados destacaron tres herramientas clave: Gestión profesional de redes sociales (20%), Estrategias de contenido (14%) y Monitoreo de reputación online (9%).
Respecto de la inteligencia artificial, el estudio alertó sobre una brecha de gobernanza relevante, ya que, aunque se utiliza para operar las redes sociales, analítica y servicios creativos en las empresas, estas no cuentan con políticas éticas formalizadas para el uso de redes sociales, según reconoció el 54%.
Entre quienes sí han implementado medidas, destacan la revisión humana de contenidos generados por IA (24%), la existencia de lineamientos internos sobre sesgos y transparencia algorítmica (23%), y la capacitación sobre límites éticos (22%).
Sobre el uso de la IA en la planificación y gestión de eventos, se observa que el 15% de las empresas ya la está utilizando, mientras que el 28% está evaluando su implementación.
El informe completo está disponible para descarga aquí.
Fuente: Focco
