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Marca Ciudad: el arte de capturar la imaginación global para la captación de eventos internacionales

Marca Ciudad: el arte de capturar la imaginación global para la captación de eventos internacionales

Por Leonardo Nieto Durán

Consultor en Place Branding

leonardonieto.com 

https://www.linkedin.com/in/leonardonieto/

 

En la última década, el concepto de marca ciudad ha evolucionado radicalmente, trascendiendo su rol como herramienta de marketing para convertirse en una estrategia esencial de desarrollo territorial y competitividad global. Como consultor en place branding, he tenido la oportunidad de ver cómo incluso ciudades de tamaño medio logran destacar en el mercado internacional de eventos cuando desarrollan estrategias bien definidas y centradas en su autenticidad.

Simon Anholt

El pionero en Nation Branding, Simon Anholt, define esta disciplina como el uso de técnicas de marketing para el desarrollo económico, cultural y social de un territorio. Sin embargo, mi experiencia liderando la marca Bogotá —una labor que comenzó en Invest in Bogota y que luego extendió al Bureau de Convenciones de Bogotá— me ha mostrado que el verdadero éxito radica en ir más allá del marketing tradicional. Es esencial desarrollar una estrategia multidimensional, integrando cinco pilares clave:

  1. Identidad local como diferenciador

Irwin Low y Setha Altman afirman que un lugar es el resultado de «espacio + significado». Durante mi gestión en la marca Bogotá, comprobamos que la autenticidad no solo atrae eventos, sino que los convierte en experiencias memorables. Este proceso empieza con una investigación profunda sobre las percepciones internas y externas, el desarrollo de una narrativa coherente y diferenciadora, y la alineación entre la imagen proyectada y la experiencia real. Este enfoque permite construir una marca sólida y con resonancia, basada en la identidad local.

  1. Place Making: diseño de espacios que construyen marca

La infraestructura urbana de una ciudad es una extensión tangible de su identidad. Ciudades como Ámsterdam y Berlín muestran cómo el diseño urbano puede convertirse en un activo de marca. Espacios multifuncionales, accesibilidad universal y la integración de elementos culturales reflejan la esencia de la ciudad y atraen tanto a residentes como a visitantes. Esta planificación de espacios públicos bien concebidos impulsa la experiencia del visitante, generando un entorno que no solo acoge eventos, sino que enriquece la narrativa de la marca.

  1. Ecosistema para eventos y negocios

La capacidad de atraer y retener eventos internacionales depende de la creación de un ecosistema que soporte el desarrollo sostenible de actividades. Según los expertos Robert Govers y Frank Go, este ecosistema debe integrar cuatro elementos clave: infraestructura física o «hardware» (transporte, recintos); actividades y eventos culturales o «software»; gobernanza y alianzas estratégicas, denominadas «orgware»; y, finalmente, una sólida presencia digital o «virtualware». La convergencia de estos elementos asegura que la marca ciudad sea percibida como una propuesta integral, moderna y competitiva.

  1. Estrategia de eventos como catalizador de marca

Los eventos internacionales actúan como amplificadores de la identidad y los valores de la marca ciudad. Cada evento debe alinearse con la narrativa de la ciudad, para reforzar su posicionamiento en el escenario global. Involucrar a la comunidad local y a embajadores de la marca no solo incrementa la relevancia del evento, sino que también genera contenido y experiencias que resonarán con futuros visitantes. Así, cada evento se convierte en un canal para transmitir la personalidad de la ciudad y elevar su visibilidad en los mercados internacionales.

  1. Sostenibilidad y visión a futuro

Como plantea Jeffrey Sachs, una marca ciudad exitosa debe integrar objetivos de desarrollo sostenible como parte fundamental de su propuesta. Esto se traduce en prácticas de sostenibilidad ambiental, innovación y digitalización, y un enfoque en la calidad de vida como factor diferencial. La sostenibilidad no solo mejora la percepción de la ciudad, sino que la convierte en un destino atractivo para audiencias que valoran un compromiso genuino con el futuro.

Aplicación práctica en ciudades latinoamericanas

Para competir efectivamente en el mercado de eventos internacionales, las ciudades de América Latina pueden enfocarse en:

  • Identificar y potenciar sus vocaciones únicas,
  • Desarrollar propuestas de valor que se destaquen,
  • Implementar programas de embajadores locales,
  • Crear calendarios estratégicos de eventos, y
  • Establecer sistemas de medición de impacto.

Desde mi experiencia, he podido ver el impacto de una narrativa clara y coherente en Bogotá, y ahora asesoro a ciudades y regiones para fortalecer su identidad y posicionamiento. Construir una marca ciudad que equilibre autenticidad y competitividad permite no solo atraer eventos, sino también convertir cada experiencia en una oportunidad para conectar con los valores locales y proyectarlos internacionalmente.

El futuro de la Marca Ciudad

El éxito en la captación de eventos depende de un equilibrio entre la identidad local y las expectativas globales. Charles Landry, experto en creatividad urbana, señala que la innovación en la gestión urbana permite transformar desafíos en oportunidades, y esta creatividad es esencial en la construcción de marcas ciudad distintivas.

Hoy, la marca ciudad es más que una herramienta de promoción; es un marco estratégico que impulsa el desarrollo sostenible y fomenta la competitividad territorial. Las ciudades que inviertan en una marca coherente y auténtica capturarán las mejores oportunidades en un mundo donde los organizadores buscan experiencias únicas y memorables.

 

 

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johnsoncarlo@gmail.com

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