Las claves para la comercialización de eventos

En la organización y producción de eventos- aunque estos sean de diferente grado de complejidad- el proceso de comercialización es clave para su realización. ¿Qué hay que hacer para convencer a las empresas para que patrocinen los eventos? ¿Cómo se logra conseguir el número crítico de expositores para una feria? ¿Cómo diferenciamos las categorías de auspiciadores o patrocinadores?

Para abordar esta temática Revista Eventos conversó con Estefany Sepúlveda, gerente y socia fundadora de la agencia de marketing colombiana M2C Estrategias, especializada en el sector MICE en Latinoamérica, reconocida por la exitosa comercialización de congresos, seminarios, ferias y eventos, así como por el enfoque diferente para la planeación y la solución 360 de los diferentes tipos de eventos de la industria. Actualmente, M2C trabaja en eventos en Colombia, Panamá, México y Perú. 

Su experiencia la ha llevado a organizar algunos de los eventos más importantes en servicios públicos en Latam “orquestando todos los elementos necesarios (estrategias BTL y ATL, manejo de presupuestos, comercialización de patrocinios, alianzas PR, etc.) para dar resultados con superávit superior al proyectado, generando cumplimento en los indicadores por encima del 120%”, según cuenta  Estefany. 

Para comenzar solicitamos a la ejecutiva algunos aspectos a considerar para conseguir patrocinadores para un evento. “Tener el público objetivo claro; contar con una agenda académica/ cultural/ de interés general de los participantes (patrocinadores y participantes); la temática del evento debe estar alineada con tendencias o  lo que se está hablando en las diferentes latitudes; el lugar debe ser acorde a la naturaleza del evento y al público objetivo, además que debe ser un destino atractivo para actividades complementarias y el organizador debe tener trayectoria en el sector o ser reconocido en el mismo”, resumió Estefany. 

– ¿Con cuánta anticipación debiera comenzar la planificación y comercialización de un evento?

“La comercialización y planeación de una feria/ congreso/ seminario oscila entre 10 meses y 12 meses, ya que se requiere estar constantemente innovando conceptos y generando ideas para así poder dar a los patrocinadores y participantes una imagen diferente en cada versión. Adicionalmente es muy importante contemplar los momentos de planeación estratégica de los posibles patrocinadores o participantes ya que si logramos incluir los eventos en presupuestos anuales se puede incrementar el valor a conseguir”.  

“Sin embargo, en algunos proyectos específicos en M2C hemos trabajado en eventos para comercializar patrocinios con mínimo 5 meses de anticipación, en este corto tiempo establecemos cronograma de actividades y trabajamos en las diferentes estrategias para lograr los objetivos. Cuando hablamos de comercialización de inscripciones o venta de entradas la anticipación para la venta esta entre 4 y 5 meses”. 

Aunque indica que en principio no hay eventos más o menos complejos de comercializar, pues para cualquier tipo de evento se necesita generar una estrategia de mercado, Estefany asevera que los eventos presenciales son menos complejos de comercializar, ya que existen numerosas opciones de experiencias que se pueden crear para  apoyar a los posibles patrocinios para así cumplir con los objetivos de mercadeo. ”Basándonos en nuestra experiencia, creo que los eventos gremiales asociativos son los menos complejos ya que estos tienen un público cautivo y el trabajo de resultados comerciales se centrará en aumentar el valor de vinculación al evento con ideas creativas y generando valor a los mismos más que de ampliación de mercados”, concluyó la ejecutiva. 

– ¿Qué tipo de ferias son más comunes actualmente (monográficas, con venta al público, etc.)?

“Los tipos de ferias para comercializar en las que tenemos más clientes en la actualidad son las gremiales (asociativas). Estas se componen de un tema central y son de repetición anual, en estas ferias usualmente nos contratan para generar ingresos desde el área de patrocinios e inscripciones. Sin embargo, esto no quiere decir que los eventos con venta al público no sean comunes, pero para empresas como la nuestra son más esporádicas”.   

Relación ganar-ganar

Los patrocinios son una importante fuente de fondos para cualquier tipo de evento, así como también pueden ser un medio muy útil para conectar con nuevas y grandes audiencias. Sin embargo, la lista de beneficios debe tener dos lados y debe existir una relación en la cual los patrocinadores también encuentren aspectos positivos para su marca. Por ello resulta necesario establecer sistemas de medición que permitan evaluar los resultados de un evento de forma interna y en relación con la competencia directa e indirecta.

Según explica Estefany Sepúlveda “las variables para medir el ROI se dividen en cualitativas y cuantitativas, dependiendo del objetivo comercial de cada uno de los auspiciadores, lo cual para nosotros como comercializadores de los eventos es muy importante y es lo que nos ayuda a crear una exitosa estrategia de comercialización de patrocinios”. A continuación, menciona entre los indicadores cualitativos el impacto en la recordación de marca y los hallazgos en la participación. Desde el punto de vista cuantitativo, como indicadores para patrocinadores serían el número de participantes; el número de prospectos resultado a la participación en el evento; ventas a prospectos; cumplimiento en meta del evento; tiempo promedio de la interacción con la marca y número de leads obtenidos en redes sociales. 

–Respecto al uso de RRSS en la planificación de comercialización de eventos, ¿cuál es su importancia?

“Hoy en día es una variable que juega un papel importante. En algunos eventos, actividades de RRSS pueden ser parte de estos o por ejemplo en M2C hemos creado estrategias de comercialización de patrocinios adheridas a programas de RRSS, que impacten directamente a comunidades, logrando encontrar patrocinadores que quieran salirse de lo corriente, innovar y así comunicar actividades que dejen recordación”. 

“Cabe resaltar que para algunos sectores económicos este tipo de actividades de RRSS son más importantes que para otros y dependerá de ello si éstas se involucran con más actividades”.

Revista Eventos

Diciembre 2022