ROE: el nuevo lenguaje de los eventos
El mundo de los eventos está experimentando una transformación en su filosofía de medición. Atrás quedó el enfoque único por el ROI (Return on Investment), la métrica financiera que solo preguntaba: ¿Cuánto ganamos? Hoy, un concepto más humano y profundo se alza como el verdadero termómetro del éxito: el ROE (Return on Emotion), o Retorno de la Emoción.
Este nuevo lenguaje reconoce una verdad ineludible en la era de la experiencia: un evento no triunfa por la cantidad de asistentes, sino por cómo hizo sentir a cada uno de ellos.
Expertos en marketing y psicología del consumidor llevan años advirtiendo que la toma de decisiones, incluso las de compra, es intrínsecamente emocional. Según estudios citados por la Harvard Business Review, hasta el 95% de las decisiones de compra están influenciadas por los sentimientos.
«El ROI nos da la foto del resultado inmediato, pero el ROE nos entrega la película completa del valor a largo plazo«, explica una consultora de estrategias de eventos. «Un asistente que siente inspiración, pertenencia o alegría no solo es un cliente satisfecho, es un embajador de marca gratuito».
El ROE busca la correlación entre el esfuerzo y los recursos invertidos en la calidad de la experiencia (diseño, oradores, interacción, networking) y la gratificación emocional que el asistente deriva de ella. En pocas palabras, mide si el evento fue memorable.
Medir una emoción puede parecer una tarea intangible, pero la industria ha desarrollado métodos muy concretos, apoyándose en la tecnología y la data cualitativa. Los KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) del ROE se centran en el impacto humano:
| Métrica del ROE | El Porqué | Instrumentos de Medición |
| Puntuación Neta de Promotores (NPS) | Mide la lealtad y la probabilidad de recomendación a otros. | Encuestas Post-Evento (pregunta: ¿Recomendarías este evento?). |
| Análisis de Sentimiento (Social Listening) | Mide el tono emocional real de las conversaciones en línea. | Software que rastrea y analiza comentarios, menciones y hashtags en redes sociales. |
| Intención Post-Evento | Mide si el evento generó un vínculo duradero con la marca o causa. | Encuestas específicas: ¿Qué te motivó a cambiar después del evento?, ¿Volverías a asistir? |
«El ROE no exige abandonar el ROI, sino complementarlo,» señalan los expertos. «Si un evento tiene un ROI positivo, pero un ROE bajo, el éxito será fugaz. Pero si tienes un alto ROE, la fidelización y el boca a boca orgánico garantizarán que el ROI se mantenga positivo en el futuro.»
Los diseñadores de experiencias están enfocando sus esfuerzos en evocar un conjunto de emociones específicas que impulsan los objetivos empresariales:
Pertenencia: Crear un sentido de comunidad y un ambiente inclusivo.
Inspiración: Conectar a los asistentes con una visión o propósito más grande.
Sorpresa/Aventura: Introducir elementos inesperados que generen alegría y curiosidad.
Al integrar estas emociones en cada punto de contacto, desde el registro hasta el seguimiento post-evento, los organizadores están transformando los encuentros masivos en experiencias personales profundas. El ROE ha llegado para quedarse, demostrando que, en el nuevo panorama de eventos, el corazón es la métrica más rentable.
